１

网络零售成为稳定服装市场主要力量

2023年，服装零售市场复苏进度明显好于市场总体。前11个月限额以上企业服装鞋帽、针纺织品零售额为12595亿元，同比增长11.5%，增速快于同期社会消费品零售总额增速4.3个百分点。网络零售引领消费市场复苏，前11个月，全国实物商品网络零售额实现117709亿元，增长8.3%，较上年提高1.9个百分点，增速高于社会消费品零售总额1.1个百分点，占社会消费品零售总额比重为27.5%，较上年提高0.4个百分点。服装服饰作为网络零售主要品类，复苏进度、幅度明显好于消费市场总体，也好于网络零售总体，服装网络零售成为稳定消费市场的主要力量。2023年在网络零售市场主要品类中，穿类商品复苏程度明显好于吃类商品和用类商品。

各电商平台通过流媒体、品牌自播等内容种草，开展立体化营销攻势，在流量市场中抢增量、将新品变成爆品，努力为商家带来流量转化，服装服饰仍是主要电商平台热销品类。2023年“双十一”，服装服饰在拼多多、天猫、唯品会、抖音、快手等平台上均有较大程度增长，据星图数据显示，服装服饰品类网上销售额为1370亿元，占比达14%。

品牌服装综合运用传统电商在存量市场和新兴电商在增量市场双重优势，建立全渠道多触点资源体系，全平台全链路布局线上渠道，货架电商与内容电商共生发展，公域与私域互为补充提升，线上渠道收入保持强劲增长态势，占总体营业收入比重继续提升，成为稳定品牌服装销售业绩重要渠道。

随着户外运动受到消费者越来越多的关注，户外全民化趋势明显，钓鱼、露营等户外服饰引领服装市场新风潮。2022年淘宝天猫运动户外有18个品牌销售规模过亿元，有78个品牌超双位数增长，并且规模都超过5000万元以上。从主要电商平台来看，无论是天猫、京东、唯品会等传统电商平台，还是抖音、快手等新兴电商平台，户外运动服饰均成为市场增长靓丽风景线。

２

B2B电商加快推动服装产业数实融合

随着服装电商快速发展，数实融合场景逐步呈现新的商业价值，在全产业链数字化贯通、供应链数字化协同、产业链数字化服务方面呈现出更多新情况新特点，带动服装产业数字化进一步向纵深发展，成为国民经济数实融合最深、应用最广产业门类之一。截止到2023年6月，通过对全国11000余家纺织企业两化融合数据对比分析表明，纺织行业工业电子商务普及率达到68.7%，高于全国制造业67%的平均水平；纺织服装行业在研发设计、生产制造、运营管理等关键业务环节全面数字化企业比例达到56.8%，高于全国制造业54.6%平均水平。 

品牌服装企业通过发展电子商务，聚合消费者、服务商、供应商、生产商等产业链上下游市场主体，搭建供给与需求数字化桥梁，在打通消费、设计、生产与供应数据基础上，通过消费与需求数据分析提升供给侧的研发、设计、生产精准度和效率，提高供需匹配度，形成以客户为中心的定制生产模式，通过订单驱动智能化生产，带动服装制造全流程数字化贯通和产业链上下游协同。

B2B采购平台在提供线上交易服务基础上，不断提升线上运营、精准营销、支付结算、供应链金融、仓储物流以及本地化服务等多元服务能力，助力服装行业供应链数字化升级，促进服装产业链协同发展。

传统专业市场如义乌小商品市场、杭州四季青桥、广州十三行等依托多年积累产业链资源， 构建起以供应商资源库为核心、以数据驱动的线上采购平台， 对接全国各地二三级采购商，完善服务体系，通过互联网手段有效解决物流、信息流、商流、 资金流等“四流不合一”问题。

服装服饰是电子商务起步最早、产业链数字化融合环节最多、数字化应用最广的产业门类之一，从销售渠道数字化出发向产业链上下游延伸，已逐步形成全产业链数字化服务平台。

３

跨境电商推动服装外贸高质量发展 

2023年，服装外贸产业带依托跨境电商平台逐步向东南亚、中东、拉美、中亚等新兴市场拓展，希音（Shein）、子不语等为代表的头部品牌服装企业建立全平台全渠道全链路营销服务体系，推动中国服装外贸出口从加工贴牌等价值链低端向通过设计研发、品牌运营等高价值链跃升，实现从产品出海向精品出海、品牌出海华丽转变。2023年前三季度，我国跨境电商进出口额1.7万亿元，增长14.4%；其中，出口额1.3万亿元，增长17.7%；进口额0.4万亿元，增长 5.3%。

服装服饰是新兴市场电子商务热销品类、增速领先。Statista数据显示，计算机类、通信类和消费类、电子3C、时尚、玩具和爱好是东盟电子商务消费者线上消费主要领域，东盟国家时尚品类电子商务市场规模预计达200亿美元。Lazard Shopee等新兴电商平台数据显示，女装、太阳镜、箱包、衬衣、鞋子、手表等产品在东南亚等新兴市场搜索率和销量极高，增势领跑全盘。希音（Shein）运用“自营品牌+平台”双引擎独特模式加速布局全球市场，成为拉美、南美等新兴市场下载量最多购物应用。阿里国际站数据显示，2023年一季度，海外订单高增长十大上升品类中，服装相关品类占据8个，其中柔性订制服装自2020年以来每年增速高达34%。 

商务部等部门大力发展“跨境电商+产业带”模式，各地和主要跨境电商平台积极响应，带动国内服装产业带协同出海。亚马逊全球开店推出 “产业带启航十条”扶持计划，从传统工贸转型最需要的商机拓展、品牌打造、本地化服务、人才培育和品牌标杆塑造五个方面推动“跨境电商+产业带”融合发展。

品牌服装积极运用全渠道布局海外市场，依托强大的供应链优势、全球采购服务体系，以及平台数字化服务能力，采用“线下2B+线上2C同步”营销模式，助力国货品牌加速进入国际市场。一方面，品牌服装由境外子公司或品牌经销商对接大型零售卖场、线下体验店和专业渠道卖家。另一方面，品牌服装通过社交媒体、自建独立站等联合开展跨境电商业务，“平台引流+内容种草+直播带货”占据跨境营销主流。

近年来，跨境电商出海卖家依托我国强大供应链优势，整合线上线下生态系统营销、支付、物流和售后等所有流程和数据，进行精准数据分析和本土化战略， 快速响应消费者需求，打造特有品牌形象和品牌个性，为全球市场提供多样化产品，增强品牌出海竞争力。服装服饰是具有先天海外市场基因的消费品类，也是跨境电商出海品牌孵化较为集中领域。

４

融合创新仍是2024年服装电商主旋律

2024年，围绕电子商务的技术创新、业态创新、渠道创新、贸易创新、理念创新仍将是服装产业与实体经济融合发展的主要方向，进一步驱动服装行业电子商务进入新的发展阶段。 

数字孪生技术作为整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态，迅速传导至各行各业，有望成为推动数字经济发展新引擎。在电子商务领域，数字孪生技术有可能改变传统购物链路，通过打造全景360实时互动一站式体验平台，创造新型“人、货、场”要素关系，将电子商务推向新体验高潮。

伴随中国电子商务与实体经济融合应用创新实践，以数字化供应链协同为特征的全品类全时段全场景即时零售正在全面开启，以“即时+”为主线“实物+服务”一体化即时商业正在引领中国商业新格局。“即时+”履约需求将极大提升服装电商潜在增长空间，吸引众多品牌服装入局。据不完全统计，2022年我国即时零售市场规模超5900亿元，2019-2022年年均复合增长51.6%，相当于社 会消费品零售总额1.4%，实物网络零售总额5.0%；预计至2030年增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额6%，实物网络零售总额20%。 

品牌服装运用快闪店、 智慧门店等新零售模式 加强全渠道运营， 实现 “一店多能”，增强体验效能，促进线上线下渠道联动发展。一方面，品牌商通过线上线下渠道融合，打通了全渠道消费数据，实现线上线下消费场景优势互补，促进线上线下经济主体共同创造价值并分享成果，形成全渠道融合共同繁荣发展良好局面。另一方面，百货商城、品牌集合店等渠道商以“闪+潮玩”“快闪+咖啡” 等跨界合作模式为品牌服装引流，提升品牌知名度和消费体验，助力流量转化。 

“丝路电商”合作先行区是中国支持高质量共建 “一带一路”的八项行动的重要举措。我国电子商务多双边国际合作持续推进，已建立双边电子商务合作机制的伙伴国增加到30个，开展多层次、宽领域务实合作，为加快双边跨境电商协同发展提供了契机，丝路电商成为我国产业带出海、外贸提质升级重要抓手。2023年，商务部等部委已推动上海成为全国首个“丝路电商”合作先行区，未来将有更多城市入局。2022 年，中国与“一带一路”共建国家的跨境电商交易额增长超过20%，与柬埔寨、科威特、阿联酋、奥地利等国交易额同比增速超过100%；2023年前三季度，中国对“一带一路”共建国家和地区跨境电商零售出口同比增长更是超过一倍。

2023年是我国实现“双碳”目标第一个阶段性节点，纺织服装是推动低碳经济市场发展的重点领域。2023年6月，国家发展改革委、工业和信息化部、生态环境部、市场监管总局、国家能源局五部门发布关于《工业重点领域能效标杆水平和基准水平（2023年版）》通知，其中拓展重点领域范围包括纺织服装业。《2023循环时尚行业趋势报告》显示，预计未来几年，绿色时尚产业迎来高速增长期，预期至2025年循环时尚产业规模将超千亿元。绿色电商是引导绿色生产、引领绿色生活方式重要手段，将引领服装电商新风尚。

撰稿：中国国际电子商务中心 邱琼

一、网络零售成为稳定服装市场主要力量

（一）服装网络零售复苏明显好于市场总体

（二）主要电商平台服装服饰品类增速亮眼

（三）品牌服装全平台全链路稳定线上市场

（四）户外运动品类成服装网络零售增长新亮点

二、B2B电商加快推动服装产业数实融合

（一）电商大数据驱动服装产业链数字化发展

（二）B2B采购平台助力服装产业数字化转型

（三）B2B服务平台加快服装产业数字化进程

三、跨境电商推动服装外贸高质量发展

（一）新兴市场跨境电商增长潜力巨大

（二）“跨境电商＋服装产业带”协同出海

（三）品牌服装全平台全渠道拓展国际市场

（四）服装外贸由产品出海向品牌出海迈进

四、融合创新仍是2024年服装电商主旋律

（一）技术融合：数字孪生将带来新的价值增长点

（二）业态融合：“即时+”将开辟服装电商新的增长空间 

（三）渠道融合：快闪店等仍是服装全渠道运营重点 

（四）贸易融合：丝路电商将是服装外贸升级重要方向

（五）理念融合：绿色低碳将继续引领服装电商新风尚